零距离区域化营销成车企主流 汽车导购

/ / 2019-11-08
——营销无定势可言,一切皆客户而改变。客户在哪里,就把零距离的营销做到哪里。随着中西部市场和三四五级城市客户成为新的增长点,汽车企业传统的整合营销方式,正面临越来越大的挑战。把汽车营销做到精细精益化,贴近一线的区域化营销,将在一段时间内成为汽车行业的主流。区域化营销并不是什么......

——营销无定势可言,一切皆客户而改变。客户在哪里,就把零距离的营销做到哪里。随着中西部市场和三四五级城市客户成为新的增长点,汽车企业传统的整合营销方式,正面临越来越大的挑战。把汽车营销做到精细精益化,贴近一线的区域化营销,将在一段时间内成为汽车行业的主流。

区域化营销并不是什么全新的概念,在其它一些行业早就盛行,对于汽车行业来说,一汽大众的USB战略就是区域化营销的典型案例。不仅如此,东风日产、北京现代等更多汽车企业都在尝试。为何区域化营销概念,在汽车行业逐年盛行呢?

皆因客户而变

金融危机之后的中国汽车市场,有两个消费特点值得特别关注:一是一级城市饱和后的新增动力不足,转而成为平稳发展而换购用户增加的特点。同时一级城市周边的郊区、县、乡等市场,成为新增的市场动力。二是中西部区域以高于全国平均水平的速度快速增长。

汽车市场向中西部和一级城市的周边县乡发展,对企业的营销及管理工作提出了全新要求。中西部区域和一级城市周边区域,是企业传统营销工作的薄弱环节或者说是空白方面。新增客户的增加,让汽车企业有了更多要补的短板。在消费者向下沉的过程中,主机企业与消费者的距离越来越大,传统一级渠道经销商与新增长客户的距离越来越长。

主机企业和渠道经销商与消费者距离变长的过程,不仅仅是一个简单的物理过程,更多还包括新增客户群体的属性、消费特点、对汽车文化的理解、对汽车服务的要求、对媒体接触习惯等等,都是做惯了传统消费者营销工作的主机企业和渠道要补的一门关键课。他们都需要更多的积累和了解,都需要零距离的深入到一线,了解这些新增客户群体,区域化的精益营销模式在汽车行业应运而生。

因闭门造车而变

随着客户群体向下发展,区域市场的传统决策机制,变得已经比第一阶段要臃肿。不仅如此,这些新增客户群体的特点,主机企业的市场部、销售部等服务职能的行政部门,需要一个更长的熟悉过程。随着客户群体的变化,企业的推广方案,消费者差异化需求满足方面,都有一个渐进的发展过程。

汽车企业的行政服务部门与一线对客户的接触几乎为零,对新增客户的一线感知很难快速建立。这个阶段,汽车企业的行政部门不再是服务部门,而成为区域人员眼里阻碍市场快速决策的最大障碍。比如,企业的市场部门出于整体品牌形象的考虑,他们很难接受中西部区域或是县乡市场,提出来的诸如像卖药一样的发传单集客方式,也不会理解传统的农机具或是洗衣物品的涮墙广告形式。在市场部眼里损害品牌形象的方式方法,恰恰成为三四五级新增长市场最经济最有效的集客方式。如果再加上财务等更后台的职能服务部门,对市场的支持决策越来越慢。企业内部的行政服务部门,在这个过程中完全不是支持得的角色,而成为一个被教育或是学习的过程。当所有的服务部门都了解的市场实际的特点,那么市场机会早已失去。

不仅仅是职能部门很难理解客户变化而带来的更大挑战,还有一个重要的原因是新增客户群体,对渠道经销商提出了更多的裂变发展要求。比如二级渠道的建设、2S渠道模式的发展,以4S店为核心建成卫星式的销售集群形式。这些变化都增加了渠道管理工作的难度,也增加了终端推广和集客方式适应性难度。区域市场的更充分更深入的发展,给区域工作提出更高要求,同时增加了更多的工作量。如果全国更多的行政区域都如此增长工作量,不是企业一个行政服务部门可以应对并能解决的问题。

随着企业的做大或是市场更充分的发展,企业的服务与客户的距离越来远了,这是大企业比较易犯的常见性错误。比如刚刚破产的通用汽车,在新通用的组建过程中,特别提出企业文化建设和与重视客户的沟通与交流。这个核心就是企业实现的扁平化管理,区域化营销就是将营销决策向一线前移,就是将营销一线的工作管理扁平化,对于企业内部的行政部门这堵服务的墙彻底推倒。

因渠道能力而变

渠道能力的变化,也是推动区域化营销的潜移默化因素。在多年的市场运作过程中,一支优秀的经销商团队正在形成。对于能力强的渠道经销商,积累了丰富的市场管理和推广经验。尤其是一些大汽车销售集团,建立了市场部、客服中心等与主机企业对等的部门。经销商这些服务职能部门,可以针对区域制定一系列的推广和集客方案,这比企业传统的全国一盘棋的整合方案更具针对性。当出现这种情况,企业应该尊重一线。

区域化营销面临挑战

汽车企业在探索区域化营销的过程中,也出现了一些新的挑战,一放就乱,一收就死的现象比较突出。首先,一味强调区域化,企业的整体策略很难全面落地,经销商个人能力的强弱甚至可以决定一款产品在区域的业绩。在区域化探索的过程中,出现了企业整体策略与区域策略相冲突的现象。而这个问题,当前并没有最完美的解决方案。可以平衡好的企业,仅是将企业的整体策略与区域差异化策略并行的程度。

其次,在区域化营销过程中,对企业的品牌化管理形成冲击。区域化营销更多强调区域化,尤其面临不同民族和不同风俗的区域,它们对同一品牌的理解会出现较大偏差。而这个问题的解决,比区域化的集客手段更难权衡。企业的品牌主张,在区域化的过程中,渐渐薄弱,鞭长莫及无法控制。

再次,区域化营销,对大区负责人的能力有更高更综合的要求,这样的人力资源,一般的企业很难满足。

区域化营销是什么?就是零距离接触客户,消除新增客客户带来的短板,要求各职能部门放下本位主义,用发展的眼光来审视区域可能发生的一切,并用最快的决策速度支持一线工作。区域化营销是一次有益探索,或许这种营销方式是阶段产物。当企业的短板补齐,当企业对新增客户和市场的把握更精准时,整合营销或许重新回到原点。